Новый выпуск журнала American Journal of Public Health (AJPH) показывает параллели между маркетингом сигарет и ультраобработанными продуктами питания (УОПП). Исследования выявили, что табачные гиганты, включая Philip Morris и RJ Reynolds, перенесли свои стратегии продаж в пищевую индустрию после покупки крупных продовольственных компаний в 1980-х.
Корпоративное поглощение и перенос стратегий
В 1980-х годах спад продаж сигарет и судебные иски подтолкнули табачные компании к диверсификации. Согласно исследованию в Milbank Quarterly, Philip Morris приобрела General Foods в 1985 году и Kraft в 1988-м, а RJ Reynolds купила Nabisco в 1985-м. Так бренды Lunchables, Oreo, Ritz и Kraft Singles оказались под контролем корпораций, специализировавшихся на никотиновой зависимости.
Профессор психологии и исследователь зависимости из Университета Канзаса Тера Фацино изучила более 100 ранее секретных документов табачной промышленности. Она заявила: «Компании использовали те же стратегии, что и для развития международного табачного бизнеса, для развития международного пищевого бизнеса». Фацино отметила, что табачные гиганты просто повторяли старые методы формулирования продуктов и маркетинга, а также агрессивно скупали небольшие пищевые компании.
Инженерия зависимости и «гипервкусность»
Табачные руководители внедрили лабораторные разработки в производство еды. Стратегии включали оптимизацию состава углеводов и жиров для быстрого усвоения, максимизацию «гедонистического воздействия» и создание продуктов, дающих «быстрый удар вознаграждения, который быстро угасает» и заставляет потребителей возвращаться.
Согласно данным, продукты под контролем табачных компаний на 80% чаще содержали комбинации углеводов и натрия, а на 29% чаще — комбинации жиров и натрия, что обходило естественные сигналы насыщения. Еда физически обрабатывалась так, чтобы быстро таять во рту и перевариваться, подобно сигаретам, спроектированным для доставки никотина в мозг за секунды.
Маркетинговые приемы тоже скопировали: формат «king-sized» в еде имитировал сигареты. Стратегия «легких» сигарет для удержания клиентов, обеспокоенных здоровьем, перекочевала в УОПП с пометками «light» и «reduced-fat».
Целевой маркетинг и случай Lunchables
Профессор политики здравоохранения Калифорнийского университета в Сан-Франциско Лора Шмидт рассказала, что бренд Lunchables разрабатывался с использованием методик Philip Morris. После приобретения Kraft в 1988 году компания вывела его на национальный рынок США.
«Дизайнеры продуктов в Philip Morris применяли технику потребительско-ориентированной разработки продукта: они используют психологические исследования, чтобы понять подсознательные желания и потребности», — объяснила Шмидт. По ее словам, Lunchables спроектировали для удовлетворения у детей «подлежащего привода к независимости, автономии и игре». Маркетинговые кампании агрессивно нацеливались на детей и меньшинства, используя стратегии, отточенные для продажи Marlboro и Camel.
Риски для здоровья и политический контекст
Растет число доказательств, связывающих УОПП с сердечно-сосудистыми заболеваниями, некоторыми видами рака и когнитивным снижением. На пресс-брифинге AJPH профессор питания Гарвардского университета Синди Леунг привела данные наблюдательных исследований: у людей с высоким потреблением УОПП риск развития деменции выше на 58%, легкого когнитивного нарушения — на 46%, а любого из этих исходов — на 47%. Леунг подчеркнула: хотя клинические испытания в области питания часто непрактичны, эти результаты значимы и «биологически правдоподобны».
Эксперты затронули и политические аспекты. Профессор Нью-Йоркского университета Марион Нестле и профессор Линдси Смит Тейлли из школы глобального общественного здоровья Gillings отметили: движение «Make America Healthy Again» (Maha) привлекло внимание к проблеме УОПП, сместив нарратив с личной ответственности на вину пищевой индустрии. Однако Нестле раскритиковала администрацию Трампа за политику, усугубляющую проблему: отказ от перенаправления субсидий на кукурузу (что привело к зависимости от кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы) и попытки сократить участников программы SNAP, затрудняющие доступ к цельному питанию.
Altria (бывшая Philip Morris) и Kraft-Heinz не ответили на запросы The Guardian.
